En busca de la retención de clientes
¿Cuántas veces hemos escuchado la tan repetida frase “resulta 12 veces más caro captar un nuevo cliente que mantener a los actuales”?
Si hacemos un poco de memoria, estamos seguros que encontraremos un buen número de ocasiones en las que en nuestras organizaciones hemos oído afirmaciones similares a esta. Pero como dice el refrán, “del dicho al hecho hay un trecho”.
Si las empresas realmente fuesen conscientes de la importancia de fidelizar a sus clientes, no se producirían hechos como los que menciona Vavra (autor de varios libros sobre fidelización y satisfacción de clientes): "Hoy día, el índice de deslealtad en la mayoría de los negocios se sitúa entre el 10% y el 20% anual”.
El marketing ha evolucionado de una manera significativa en las últimas décadas pasando por diversas fases:
Una primera fase en la que el principal objetivo de las empresas era conseguir la Captación de Clientes, hacer crecer la base de clientes.
Conseguida esta base de clientes se abordó el concepto de Venta Cruzada, es decir, conseguir que los clientes repitan la compra y además pasen a comprar más productos de la compañía.
Finalmente, podríamos mencionar una tercera fase en la que se está poniendo el foco en la actualidad como sería la “Búsqueda de la Lealtad”. Es decir, conseguir clientes fieles y vinculados a la compañía.
Hoy día el éxito en la fidelización de los clientes no se consigue sólo con proporcionar un buen servicio; ya no es suficiente: hay que conseguir que éste te busque y te elija una y otra vez.
Quien ignore las acciones relacionadas con la retención del cliente no podrá esperar un incremento de las ventas y de los resultados positivos para su empresa.
En este aspecto de la búsqueda de la lealtad es donde vamos a centrar los principales pensamientos de nuestro artículo. Conseguir la lealtad no es algo que se consiga por arte de magia, sino que tiene unas reglas que nos ayudarán en este camino.
El costo de cambiar
La empresa de hoy debe ser consciente de que la satisfacción del cliente es un paso más en el difícil camino de la retención de clientes. Podríamos decir que es condición necesaria pero no suficiente. Poner en práctica acciones para conocer su comportamiento y mantener relaciones a largo plazo se ha convertido en una apuesta firme para la rentabilidad de los negocios.
Un buen proyecto de retención de clientes debe centrarse en satisfacer a los clientes actuales, disponer de recursos para medir por qué algunos no son fieles y desarrollar un plan de acción dirigido a retener a aquellos de mayor valor y a los que en alguna ocasión han expresado su insatisfacción.
Por tanto,
El primer paso para conseguir la Fidelización del cliente es conseguir su satisfacción, para lo cual es determinante la calidad del servicio que la empresa dé a sus clientes.
Pero como hemos señalado, tener clientes satisfechos no es sinónimo de tener clientes leales a nuestra empresa. Además de incentivar que los clientes permanezcan con nosotros aún en los malos tiempos, también es bueno contar con elementos que le disuadan de alejarse.
Es necesario dar un paso más y poner en juego un nuevo concepto como sería “Fijar Costos de Cambio”.
Costos de Cambio: Se trata de establecer obstáculos que hacen que el cliente se lo piense mucho antes de dar por terminada la relación.
Estos Costos de Cambio pueden ser de diferente índole y en este artículo vamos a mencionar los cuatro tipos que nos parecen más significativos:
Costos Emocionales: Este tipo de costes pueden relacionarse con diversos aspectos como:
Marca: El vínculo basado en la marca se sustenta en el valor que los clientes obtienen al relacionarse directamente con el producto, tanto por los atributos funcionales de la marca como por los atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra. Por ejemplo: Apple, Mercedes, Harley Davinson,
Actitud: Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la entidad.
Personal: Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personas específicas y lo hacen al margen de la empresa o entidad que estas representen.
Costos Psicológicos: Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa, de forma continua y repetida, el valor que procuran y la entidad les da todas las razones para creer que continuarán recibiendo ese valor durante un prolongado período de tiempo.
Costos de Aprendizaje: Se pueden concretar en elementos como:
Comodidades: La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia.
Vínculos Estructurales: Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos.
Costes Económicos: Se refiere a ventajas basadas en descuentos y regalos. Se hace ver al cliente que a mayor compra, mayores ventajas a obtener, a través de precios mejora o entrega de regalos directos o puntos para adquirirlos.
Ideas para la retención del Talento
Como todo el mundo señala y hemos comentado en artículos anteriores, en el momento actual, el talento es el valor diferencial por excelencia y la competitividad de las empresas va a estar directamente relacionada con la capacidad que éstas tengan para atraer, retener y desarrollar talento.
Al igual que se ha pasado por diversas fases en el modelo de marketing también ha ido variando con el tiempo el modelo de recursos humanos. De un enfoque más administrativo y de gestión de las personas como un “recurso” donde la empresa está por encima de los empleados, se está pasando a una situación en la cual las organizaciones girarán en torno a las personas con talento y sus necesidades y no al contrario, como ha sucedido hasta hace bien poco tiempo. Con este nuevo marco se seguirá evolucionando en todo lo referente a los modelos de gestión y retención del talento en las organizaciones.
De igual manera que desde la perspectiva de los clientes la satisfacción era una primera necesidad para conseguir la fidelidad, ocurre algo similar cuando pensamos en nuestros empleados y sobre todo en la retención de aquellos con mayor talento y aportación a la organización.
Además diversas investigaciones demuestran que existe una correlación positiva entre satisfacción de empleados y satisfacción del cliente. No podemos permitirnos el lujo de tener personas insatisfechas en su trabajo, ya que la insatisfacción de los empleados redunda directamente en la cuenta de resultados.
La relación de los empleados con sus empresas ha evolucionado sustancialmente. Ya no sólo se busca un salario adecuado acorde al trabajo desarrollado. La oferta de empleo es mucho mayor y los trabajadores, sobre todo los mejores, tienen permanentemente posibilidades de cambio. Así la empresa en su conjunto, y recalcamos, la empresa, no sólo el departamento de recursos humanos, debe reciclarse para adecuarse a las demandas que sus empleados esperan de ella.
Al tratar de medir la satisfacción de los empleados se pretende conocer qué logros está alcanzando la organización en relación con las personas que la integran. Este conocimiento debe aportar las claves para actuar de manera que los resultados sobre las personas mejoren permanentemente. La información recogida permitirá plantear objetivos concretos, relativos al grado de satisfacción laboral del personal, y desplegar las acciones necesarias para alcanzarlos, fijando también “costos de cambio” que dificulten el que un empleado con talento quiera abandonarnos.
Estos costos de cambio pueden ser una evolución de un concepto que se ha aplicado en diversos momentos como es el “salario emocional”. A la hora de definir qué costos de cambio podemos utilizar con nuestros empleados vamos a desarrollar iguales tipologías a las establecidas con los clientes:
Costos Emocionales: Este tipo de costes pueden relacionarse con diversos aspectos como:
Marca: El vínculo puede obtenerse por los valores que defiende la compañía de manera que sean compartidos y afines a los de los empleados a la hora de buscar la identificación. Así podríamos hablar de valores como transparencia, honestidad, justicia, compromiso solidario, cuidado del medioambiente,
Personal: La relación con su jefe inmediato, es quizás el factor decisivo a la hora de marcharse o quedarse en la empresa. Por ello es necesario trabajar los modelos de dirección de personas, fijar un estilo de dirección de la compañía en la que determinadas “formas de dirigir” contrarias al estilo no se toleren y sobre todo formar a los directivos en las actitudes y aptitudes necesarias para dichos modelos.
Del “jefe” al “coach”.
Costos Psicológicos: Resulta imprescindible definir e implantar un modelo de gestión de compañía que valore la importancia de las personas. Para ello hay que desarrollar un modelo de gestión de personas “excelente”, cercano, que favorezca la comunicación, que valore las opiniones, que se preocupe “de verdad” de las personas… y sobre todo conseguir que la plantilla tenga la seguridad de que la empresa seguirá apostando por dicho modelo.
Costos de Aprendizaje: La empresa crea comodidades personalizadas para el desarrollo profesional y personal de los empleados por encima de lo que puede encontrar en la competencia. Así la empresa podría estableces medidas como:
Para el desarrollo profesional: lugares de trabajo singulares, cómodos, con zonas de descanso, portátiles de empresa, posibilidad de teletrabajo con conectividad aportada por la empresa…
Para el desarrollo personal: flexibilidad horaria, mayor número de días de vacaciones, permisos sin justificar, horario reducido en verano, guardería…
Costos Económicos: En este aspecto todos podríamos pensar que con un “buen” salario ya es suficiente, pero pueden fijarse otros costes de “índole económica” que favorezcan que el empleado esté más “fidelizado”: retribución variable, opciones sobre acciones, descuentos en terceras empresas por ser empleado, seguros médicos para el empleado y la familia, bonus por antigüedad, pago de master con condición de permanencia, planes de pensiones con aportaciones por la empresa…
En resumen, “dime cómo de satisfechos y motivados están tus empleados y te diré cuál es la probabilidad de que no se vayan”. Por tanto, seamos imaginativos a la hora de gestionar a nuestras personas pues de verdad, de verdad, son el mayor activo de la compañía.
Lo que “invirtamos” en conseguir su satisfacción y fidelidad seguro que será una inversión para mejorar la cuenta de resultados.
Por: Eugenio de Andrés y Daniel Primo - Socios Directores de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
¿Cuántas veces hemos escuchado la tan repetida frase “resulta 12 veces más caro captar un nuevo cliente que mantener a los actuales”?
Si hacemos un poco de memoria, estamos seguros que encontraremos un buen número de ocasiones en las que en nuestras organizaciones hemos oído afirmaciones similares a esta. Pero como dice el refrán, “del dicho al hecho hay un trecho”.
Si las empresas realmente fuesen conscientes de la importancia de fidelizar a sus clientes, no se producirían hechos como los que menciona Vavra (autor de varios libros sobre fidelización y satisfacción de clientes): "Hoy día, el índice de deslealtad en la mayoría de los negocios se sitúa entre el 10% y el 20% anual”.
El marketing ha evolucionado de una manera significativa en las últimas décadas pasando por diversas fases:
Una primera fase en la que el principal objetivo de las empresas era conseguir la Captación de Clientes, hacer crecer la base de clientes.
Conseguida esta base de clientes se abordó el concepto de Venta Cruzada, es decir, conseguir que los clientes repitan la compra y además pasen a comprar más productos de la compañía.
Finalmente, podríamos mencionar una tercera fase en la que se está poniendo el foco en la actualidad como sería la “Búsqueda de la Lealtad”. Es decir, conseguir clientes fieles y vinculados a la compañía.
Hoy día el éxito en la fidelización de los clientes no se consigue sólo con proporcionar un buen servicio; ya no es suficiente: hay que conseguir que éste te busque y te elija una y otra vez.
Quien ignore las acciones relacionadas con la retención del cliente no podrá esperar un incremento de las ventas y de los resultados positivos para su empresa.
En este aspecto de la búsqueda de la lealtad es donde vamos a centrar los principales pensamientos de nuestro artículo. Conseguir la lealtad no es algo que se consiga por arte de magia, sino que tiene unas reglas que nos ayudarán en este camino.
El costo de cambiar
La empresa de hoy debe ser consciente de que la satisfacción del cliente es un paso más en el difícil camino de la retención de clientes. Podríamos decir que es condición necesaria pero no suficiente. Poner en práctica acciones para conocer su comportamiento y mantener relaciones a largo plazo se ha convertido en una apuesta firme para la rentabilidad de los negocios.
Un buen proyecto de retención de clientes debe centrarse en satisfacer a los clientes actuales, disponer de recursos para medir por qué algunos no son fieles y desarrollar un plan de acción dirigido a retener a aquellos de mayor valor y a los que en alguna ocasión han expresado su insatisfacción.
Por tanto,
El primer paso para conseguir la Fidelización del cliente es conseguir su satisfacción, para lo cual es determinante la calidad del servicio que la empresa dé a sus clientes.
Pero como hemos señalado, tener clientes satisfechos no es sinónimo de tener clientes leales a nuestra empresa. Además de incentivar que los clientes permanezcan con nosotros aún en los malos tiempos, también es bueno contar con elementos que le disuadan de alejarse.
Es necesario dar un paso más y poner en juego un nuevo concepto como sería “Fijar Costos de Cambio”.
Costos de Cambio: Se trata de establecer obstáculos que hacen que el cliente se lo piense mucho antes de dar por terminada la relación.
Estos Costos de Cambio pueden ser de diferente índole y en este artículo vamos a mencionar los cuatro tipos que nos parecen más significativos:
Costos Emocionales: Este tipo de costes pueden relacionarse con diversos aspectos como:
Marca: El vínculo basado en la marca se sustenta en el valor que los clientes obtienen al relacionarse directamente con el producto, tanto por los atributos funcionales de la marca como por los atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra. Por ejemplo: Apple, Mercedes, Harley Davinson,
Actitud: Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la entidad.
Personal: Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personas específicas y lo hacen al margen de la empresa o entidad que estas representen.
Costos Psicológicos: Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa, de forma continua y repetida, el valor que procuran y la entidad les da todas las razones para creer que continuarán recibiendo ese valor durante un prolongado período de tiempo.
Costos de Aprendizaje: Se pueden concretar en elementos como:
Comodidades: La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia.
Vínculos Estructurales: Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos.
Costes Económicos: Se refiere a ventajas basadas en descuentos y regalos. Se hace ver al cliente que a mayor compra, mayores ventajas a obtener, a través de precios mejora o entrega de regalos directos o puntos para adquirirlos.
Ideas para la retención del Talento
Como todo el mundo señala y hemos comentado en artículos anteriores, en el momento actual, el talento es el valor diferencial por excelencia y la competitividad de las empresas va a estar directamente relacionada con la capacidad que éstas tengan para atraer, retener y desarrollar talento.
Al igual que se ha pasado por diversas fases en el modelo de marketing también ha ido variando con el tiempo el modelo de recursos humanos. De un enfoque más administrativo y de gestión de las personas como un “recurso” donde la empresa está por encima de los empleados, se está pasando a una situación en la cual las organizaciones girarán en torno a las personas con talento y sus necesidades y no al contrario, como ha sucedido hasta hace bien poco tiempo. Con este nuevo marco se seguirá evolucionando en todo lo referente a los modelos de gestión y retención del talento en las organizaciones.
De igual manera que desde la perspectiva de los clientes la satisfacción era una primera necesidad para conseguir la fidelidad, ocurre algo similar cuando pensamos en nuestros empleados y sobre todo en la retención de aquellos con mayor talento y aportación a la organización.
Además diversas investigaciones demuestran que existe una correlación positiva entre satisfacción de empleados y satisfacción del cliente. No podemos permitirnos el lujo de tener personas insatisfechas en su trabajo, ya que la insatisfacción de los empleados redunda directamente en la cuenta de resultados.
La relación de los empleados con sus empresas ha evolucionado sustancialmente. Ya no sólo se busca un salario adecuado acorde al trabajo desarrollado. La oferta de empleo es mucho mayor y los trabajadores, sobre todo los mejores, tienen permanentemente posibilidades de cambio. Así la empresa en su conjunto, y recalcamos, la empresa, no sólo el departamento de recursos humanos, debe reciclarse para adecuarse a las demandas que sus empleados esperan de ella.
Al tratar de medir la satisfacción de los empleados se pretende conocer qué logros está alcanzando la organización en relación con las personas que la integran. Este conocimiento debe aportar las claves para actuar de manera que los resultados sobre las personas mejoren permanentemente. La información recogida permitirá plantear objetivos concretos, relativos al grado de satisfacción laboral del personal, y desplegar las acciones necesarias para alcanzarlos, fijando también “costos de cambio” que dificulten el que un empleado con talento quiera abandonarnos.
Estos costos de cambio pueden ser una evolución de un concepto que se ha aplicado en diversos momentos como es el “salario emocional”. A la hora de definir qué costos de cambio podemos utilizar con nuestros empleados vamos a desarrollar iguales tipologías a las establecidas con los clientes:
Costos Emocionales: Este tipo de costes pueden relacionarse con diversos aspectos como:
Marca: El vínculo puede obtenerse por los valores que defiende la compañía de manera que sean compartidos y afines a los de los empleados a la hora de buscar la identificación. Así podríamos hablar de valores como transparencia, honestidad, justicia, compromiso solidario, cuidado del medioambiente,
Personal: La relación con su jefe inmediato, es quizás el factor decisivo a la hora de marcharse o quedarse en la empresa. Por ello es necesario trabajar los modelos de dirección de personas, fijar un estilo de dirección de la compañía en la que determinadas “formas de dirigir” contrarias al estilo no se toleren y sobre todo formar a los directivos en las actitudes y aptitudes necesarias para dichos modelos.
Del “jefe” al “coach”.
Costos Psicológicos: Resulta imprescindible definir e implantar un modelo de gestión de compañía que valore la importancia de las personas. Para ello hay que desarrollar un modelo de gestión de personas “excelente”, cercano, que favorezca la comunicación, que valore las opiniones, que se preocupe “de verdad” de las personas… y sobre todo conseguir que la plantilla tenga la seguridad de que la empresa seguirá apostando por dicho modelo.
Costos de Aprendizaje: La empresa crea comodidades personalizadas para el desarrollo profesional y personal de los empleados por encima de lo que puede encontrar en la competencia. Así la empresa podría estableces medidas como:
Para el desarrollo profesional: lugares de trabajo singulares, cómodos, con zonas de descanso, portátiles de empresa, posibilidad de teletrabajo con conectividad aportada por la empresa…
Para el desarrollo personal: flexibilidad horaria, mayor número de días de vacaciones, permisos sin justificar, horario reducido en verano, guardería…
Costos Económicos: En este aspecto todos podríamos pensar que con un “buen” salario ya es suficiente, pero pueden fijarse otros costes de “índole económica” que favorezcan que el empleado esté más “fidelizado”: retribución variable, opciones sobre acciones, descuentos en terceras empresas por ser empleado, seguros médicos para el empleado y la familia, bonus por antigüedad, pago de master con condición de permanencia, planes de pensiones con aportaciones por la empresa…
En resumen, “dime cómo de satisfechos y motivados están tus empleados y te diré cuál es la probabilidad de que no se vayan”. Por tanto, seamos imaginativos a la hora de gestionar a nuestras personas pues de verdad, de verdad, son el mayor activo de la compañía.
Lo que “invirtamos” en conseguir su satisfacción y fidelidad seguro que será una inversión para mejorar la cuenta de resultados.
Por: Eugenio de Andrés y Daniel Primo - Socios Directores de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
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